有效的市场营销措施需要目标明确

有效的市场营销措施需要目标明确

林万龙　涂凯彪　译

如果销售人员向顾客或潜在顾客发出的信息是错误的，那么他们所做的很可能是毁掉销售，而不是促成销售。

如果让你列举出“拙劣的市场营销行为有哪些”，估计你并不会花很长时间，因为这样的事情很多见，就像昨天发生的一样清楚。看了下面列举的种种情况，你就会明白为什么有些公司只能靠等待经济环境的整体好转来扩大销售；面对经济不景气，依靠他们自己，销售只能走下坡路。

当我们向顾客或买主发布的错误信息多于正确信息时，那么这时我们更“擅长”的是损害销售，而不是促成销售。

下面列举了１６种最常见的销售人员（或营销商）“损害销售”的行为。这里的每个例子都来自真实世界。

一、使一切你自己的事情都不泄露出去。大多数Ｂ２Ｂ的电子商务广告充斥着关于产品的内容，除了产品还是产品。它是顾客所需要的吗?一个公司在做宣传时广告总是以类似于一个非常专业的销售人员的形式出现，它被称为“本行业的冠军”。

即使其他市场竞争者都在谈论你的广告，或者广告对顾客也产生了直接或显著的作用。但这并不表明我们已经成功了，广告需要与顾客建立的关系，并不像球赛那样只要引起顾客注意就可以了。广告应关注于产品或服务能满足顾客的需要。这里的教训是：顾客需要的是了解产品的销售人员，而不是分发赠品的销售人员。

二、广告内容试图面面俱到。我们对销售越没把握，就越倾向于在宣传材料中使用更多的文字。你可以发现，人们总是喜欢把电子邮件公告、电子邮件、广告和传单的空间用文字塞得满满的。

然而，每一个人都清楚，如果翻阅过去那些大量的广告、电子邮件和传单，你可以发现那些直接和简洁明了的广告、电子邮件和传单一般都能取得好的效果。保持你的宣传广告中的文字简洁，就有利于扩大销售额。

三、拘泥于愚蠢的行为。愚蠢的想法看起来有它自己的生命力。这儿有一个很典型的例子，“一封信不应长于一页”。我们有多少次听到过这句“忠言”?但这是谁说的?证据在哪里?都没有答案。一封好的信件长短应该根据所叙述事情的需要来确定。如果说清某件事情需要８页，这封信的长度就应为８页；如果仅需要３段，那么３段便是合适的长度。难道懂得“要说什么和怎样说远比信的长度更重要”的道理真是那么困难吗?

四、决策委决不下。决策民主与胆怯之间存在明显的区别。决策民主意味着你会听取不同的意见，然后做出最能有利于实现目标的决定。而胆怯则意味着你满屋子乱转，犹豫不决地听取每一个人的意见，然后产生一个向各方妥协的决定，这个决定也许会使每个同僚高兴，但这样做却会削弱你的计划。

五、隐藏产品缺陷。任何事情都不可能完美。这一点对产品和服务（人也如此）也是适用的。由于某些原因，我们会认为有时候讲真话会遭到顾客的拒绝。也就是说，如果我们承认所销售产品存在缺陷，顾客将会放弃购买我们的产品。这是一种非常愚蠢的观点。正因为各个产品都宣传自己是完美无缺的，因此你可以发现在有些网站上的产品和服务都被人们认为一文不值。为什么不先承认产品或服务的缺陷，然后强调产品的过人之处呢?如果你的宣传包含了前者（缺陷），顾客更可能相信后者（过人之处）。暴露黑暗的一面，也许会看到一线光明。

六、宣传过于严肃。广告宣传中带点幽默是不会使你的销售减少的。浏览商业出版物和广告，你会发现它们其中的大部分都很沉闷。你可以问问你自己，哪个广告引起了你的注意。答案是非常明显的，就是那些带有幽默感的广告。当今的商业竞争已经足够残酷了，用不着每一件事都做的那么严肃，在销售中央杂着一些幽默或许更能有助于扩大销售。

七、不惜代价追求万事俱备。如果能忽略一些东西，那么市场营销会变得更有效率。商人们经常被迫为市场研究超额付费，因为他们老觉得还有没有调查清楚的东西。如果别人知道自己不知道的东西，这一点总会伤害到他们。但是，正是那些感觉营销前期工作准备得足够充分、可以有足够得把握击中目标的公司，往往在正打算大干一番的时候就停业了，因为最好的时机已经在准备中错过了。

八、不注重结果。在很多的销售活动、公共关系计划、促销、发放传单等等活动中，经常被忽略的是我们所追求的最重要的部分——结果。我们经常为营销中想到的一些小聪明而感到兴奋不已，而忽略了这些小聪明能否产生我们要的效果。例如，我们有时会奇怪一个本来预计到期收益很好、为时六个月的销售活动为什么只维持了六个星期。看来，销售人员应该事先问问自己后面的销售活动应如何开展。

九、盲从。一般地，我们总是对新的想法感到恐惧，我们逃避它们，然后很快地照着别人的做法去做事，即使没有证据表明他们的做法是卓有成效的。例如：如果问一个公司：“公司发展依靠的是什么?”公司一般会说：“我们的员工和我们的服务”。但滑稽的是，公司正在做的却可能是解雇员工和削减服务。今天我们需要的是，有足够的聪明清楚可以为顾客提供什么。这需要动脑筋。

十、表现软弱。当需要发表看法时，经验是一个糟糕的老师。总有人鼓吹“如何成功地说无关紧要的话”。我们学会了闭嘴，唯恐引起别人的反击。接着，我们还学会了说些模棱两可的话，但这种情况是很糟糕的。不要把自己隐藏起来，具有清楚、准确表达自己观点的能力非常重要。在今天，敢于挑战现状对生存非常重要。据记载，二次世界大战后，福特汽车公司濒临倒闭，老亨利被一群惟利是图、阿谀奉承的同行包围着，他们刚刚共同渡过面临关闭的难关。

十一、随时骗人。有时候我们以为自己像一个谜让人捉摸不透，但这点对别人来说却不成立，他们很了解我们的意图。有些公司领导在口喊“要提高消费者服务质量”的同时，却在削减服务预算，但实际上他能欺骗的只有他自己。当我们进行推销时，总是冠以各种美丽的头衔：顾客顾问，系统工程师、财务顾问等等，试图掩盖我们进行推销的意图。为什么要对成为一个销售人员而感到害羞呢?如果你对你所做的工作很在行，没头衔也没什么关系；如果你不在行，有头衔也不能帮你什么。

十二、只想不做。我们在空想中好像没有自己办不到的事情。我们的大脑中充斥着各种各样的垃圾。目前过度普及的自助式图书对起了推波助澜的作用。其实，我们真正需要做的是帮助我们自己，但那恰好是我们试图回避的问题。

例如：我们被告诉要这样对自己说：“我很出色。我能够做到。没有什么能够阻止我。我是最好的。”但这些话只不过是谎言。如果只要说说“我受过良好的教育”，我就真的变成了受过教育的人吗?只通过听一盘磁带，我就变成了有能力的人了吗?这简直是笑话。真理非常简单，那就是：解决任何一个问题的办法是努力工作、加班、做更多的工作、不断的坚持、承受各种的挑战、提出具有创造性的办法。

十三、蒙蔽自己，像“皇帝的新衣”一样我们自己也没有穿衣服。我们所做的决策真的是为顾客利益考虑吗?我们装备了最新的电信设备，我们需要想一下这是为方便顾客还是只是方便我们自己?我们总是试图使自己信服我们所做的一切都是为了顾客，并用“关心顾客”这一类术语包装起来。但是，这种把戏并不能蒙蔽顾客，除了我们自己以外，也无法蒙蔽其他的任何人。

十四、沉迷于自我。事实上，我们中大多数人都无法否认有沉迷于自我的时候。“实现辉煌”或许可以定义为：从自我封闭中解脱出来。一位富有经验的商人会这样建议那些写信、广告、小册子、电子邮件公告的人。“怎么做呢?”你会问。事实上，做到这点很简单。

如果广告内容关注的是：“我们能为你做什么”，“我们非常了不起”，或者是“我们的产品非常美妙”，猜猜是谁又在拷贝这些东西。就是那些在信中或在新闻发布会上说“我们激动地宣布……”的人，他们永远不清楚：无论是信、广告、还是小册子，使人激动的唯一对象应是顾客，而不是他们自己。简单地说，就是广告关注的不是我们自己，而是顾客。

十五、模棱两可。我们说话时变得非常小心，仔细地琢磨我们说的每一个词，以确保我们不会得罪任何人。我们这一代人大多是交流无能者。这不仅仅是指我们的交流非常贫乏，而是我们根本就没有进行交流。我们从不发表什么观点，也从不站在某一个确定立场上。表达意见时总是用“是，但是……”这样的词语。这样，又怎么会有人认真倾听我们的话，并把它当一回事呢?

十六、不懂装懂。如果真的存在什么颠扑不破的准则，那么这是一条：“如果一件事情你不能把它写出来，那么你就不能说懂它。”要想侦察一个人是否无知或困惑，那么最好的办法就是要求他把想法写出来。不懂并没有什么错，但是不懂装懂却肯定是错的。没有任何一件事情比不懂装懂更浪费时间和金钱了。

如果一个公司或销售人员希望能迎合顾客的需要，成功地推销其产品（或服务），对他们来说，要做到这点确实很艰巨。

　　（译自Ｆｅｅｄｓｔｕｆｆｓ Ｄｅｃｅｍｂｅｒ １，２００３）